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                    www.ubkr.tw 来源:中国市场监察报 11436?#32440;?2019年4月26日 16:30 评论:

                     2018年中国广告市场出人意料取得了近8000亿元的市场规模市场监管总局最新数据显示2018年中国广告经营额为7991.48亿元较上年同比增幅达到15.88%(见表一)占国民生产总值(GDP)的0.88%相比前几年?#20013;?#19968;位数的增幅2018年是最近六年来增幅最大的一年面对全球低迷的广告市场和?#20013;?#36208;低的世界经济?#38382;ƣ?#26159;什么支撑中国广告业走出一条上扬曲线?

                    市场监管总局数据显示2018年广告从业人员增幅为27.04%同样是六年来最高值广告经营单位同比增长22.51%相较2017年有所回落但依然保持较高增长态势经营单位增速放?#28023;得?#24191;告市场正由粗犷型扩张向精准配置和资源精耕方式转变值得注意的是2014年以来广告经营单位增幅一?#22791;?#20110;从业人员增幅的局面被打破这是六年来首次人员增长超越单位增长这?#24471;?#22810;年来行业结构调整开始奏效是行业走向成熟发展的标志

                     

                    市场监管总局公布数据显示2018年创意设计人员增长了31.07%超过管理人员和业务人员的增长这也进一步验证了行业结构调整的成效从广告业务所占经营额比重划分看发布人员增幅高达26.73%远超设计制作和代理人员的增长创意设计人员的高增长?#20174;?#20986;市场对创意创新需求的增加是媒介碎片化信息碎片化和信息过载的必然?#20174;?#21457;布人员的高增长同样与行业向营收倾斜有关从上述变化看2018年中国广告的产业结构正悄然朝着产业升级?#36739;?#36716;化?#35270;?#24066;场需求加快结构转型已成为不可逆转的发展趋势(见表三)

                    政策利好及市场回归或许是推升电视广告的主要原因
                    市场监管总局数据显示2018年广播电台报社和期刊社广告分别出现了-0.02%-10.34%和-9.49%的负增长继续呈现下滑态势广播电台广告收入的基本?#21046;?#20027;要得益于深度的互联网化把单纯广播终端成功地扩展到互联网上实现了网台的有机联动互为支撑电视广告逆市而行同比增长26.73%远超行业预期与广播报社和期刊社形成巨大反差(见表三)仅从数据上看电视广告已成为2018年中国广告业高增长的最主要动因同?#20445;?#30005;视广告的高增长还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占?#21462;?#36825;可能要得益于电视台近年来的不断创新?#40644;ƣ?#36866;时满足了快速增长的老龄人群对消磨闲暇时间的迫?#34892;?#35201;但老年人喜闻乐见的健康生活类节目近年来已少有创新要想继续留住未?#27492;?#24180;还将翻倍的退休老龄人?#28023;?#23601;必须不断推陈出新深耕这块高价值市场而不能止?#25509;?#31616;单的“问医吃药”
                    第一阵营强势电视台品牌?#26434;?#36136;广告资源的集聚效应越发显现互联网广告的虚假点击没有得?#25509;行?#25511;制也为品牌广告回归电视创造了机会电视公信力的营销价值是推升电视广告增长的又一重要因素政策的利好更助推了电视资源的最大化中央人民广播电台中央电视台中国国际广播电台合并成中央广播电视总台这不仅打通了央企媒体的横向资源使资源互动产生更大价值更能提升国家媒体的品牌价值

                    总览近七年电视广告数据2018年电视对整体广告经营收入的贡献再创新高(见表四)除上述原因之外可能要归功于电视人的不懈努力内容营销渐入佳?#22330;?#37319;取“中央厨房”类似战术的内容采编革新能较大程度上对以往条块状的内容进行?#34892;?#25972;合降低采编成本渠道成本的同?#20445;?#23454;现内容的一鱼多吃资源的聚合与统一这?#20540;?#25972;改变了电视台以往以节目为单位的售卖?#38382;?#25913;善了资源出售方面的计划性安排实现了“定制化套餐化和实?#34987;?rdquo;的售卖为电视广告的价值变现提供了比较好的通路

                    2018年对电视广告贡?#30528;?#22312;前五类的是食品化妆品及卫生用品房地产汽车药品(见表五)对电视广告的贡献占到了47%

                    互联网广告新生力量迅速崛起 ?#38469;?#31639;法成为广告新业态
                    中关村互动实验室(以下简称“实验室”)数据显示2018年互联网广告总收入为3694.23亿元年增长率为24.2%保持了较快的增长速?#21462;?#30001;于中国宏观经?#23186;?#26500;调整与去杠杆周期的影响加之流量红利的消失互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76个百?#20540;?#21344;GDP比重约为0.42%较去年上升0.06%继续承载着全面拉升中国广告行业的重任(见表六)

                    由于移动端接入流量的大幅度提高互联网广告向移动端转?#32856;?#21152;明显移动端广告收入占比进一步增大至68%较去年上升6个百?#20540;㣻用?#20307;及平台类型看应用型平台成为互联网最主流的广告渠道其中电商与搜索类型收入占比之和超过50%从广告?#38382;?#30475;展示电商与搜索收入合计占比超过80%为最主流的广告?#38382;?#20174;计价方式看效果类广告迅速增长成为最主流的广告?#38382;?#24191;告收入占比达到64.9%(见表七)“算法”对广告精准度和效率的提升发挥了关键作用提高了广告主信?#27169;?#27491;在将互联网广告的未?#21019;?#21521;多寡头的格局

                    2018年是中国互联网营销全面创新升级不断推陈出新的一年新?#38469;?#26367;代传统互联网营收产品以今日头条小?#20303;?#32654;团为代表的新生力量的迅速崛起拉动了互联网广告的?#20013;?#22686;长他们依靠创新的业务模式产品及?#38469;?#20248;势为互联网广告增长植入了新动力新生力量的崛起使互联网广告市场的竞争更加激烈也促使头部媒体和平台的市场集中度更高广告经营额前十的互联网公司占比由上年的91%上升至2018年的93%(见表八)但是BAT三家占互联网广告收入的份额相较2017年?#32874;?#38477;了2个百?#20540;?#21344;?#26032;?#22238;落到69%

                    2018年除BAT传统三强营收?#20013;?#20445;持较高增长外新巨头已经成为新广告的增长推手表面上看这两股力量是互联网广告保持高增长的动因实质上效果类广告通过“算法”优化提升了整体广告的精准性和变现能力才使互联网广告营销迈入了一个全新的阶段这种快速迭代的创新能力正在改变着行业的营收格局在完成对流量的拓展后正在侧重流量变现和精耕考虑到?#32440;?#36339;动小?#20303;?#32654;团为代表的新巨头广告启动时间并不太长拼多多快?#20540;?#28508;力仍有待开发互联网广告依然具备很可观的内在增长?#21344;?#31639;法的不断推陈出新才是互联网营销的根本动力
                    另一组数据显示消费市场的下?#28872;?#21457;了各大互联网平台对渠道下沉的思考今日头条美团拼多多为互联网广告的精准地域投放和消费下沉提供了平台和渠道从而强劲拉动了三四线消费市场的崛起三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源?#20998;?#30340;蓝海市场广告主营销预算大幅向互联网媒体转移
                    基于?#28304;?#37327;市场的深耕挖掘近年?#20284;?#30340;信息流广告已经成为新闻类资讯类社交类视频类等媒体平台最主要的广告?#38382;健?#22522;于大数据以及人工智能?#38469;?#30340;应用信息流广告可以通过?#38469;?#31639;法自动为用户推荐信息使广告投放更加精准地瞄准目标客户广告主们的媒体预算向信息流广告的迁?#36843;?#22312;加快
                    实验室数据显示2018年快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类食品饮料品类广告收入稳坐广告品类的头把交椅个护及母婴品类位居第二这?#36739;?#20043;和依然占比达到49.31%交通网络通信及房地产类分列3—5位收入占比均超过6%较上年收入增幅均超过15%数码电子产品金融保险零售物流类收入增幅均超过20%分列6—8位医药保健品类呈现负增长占比降至2.69%排在前十位的品类占据了广告收入的91.92%(见表九)

                    ?#38469;?#21019;新拉近了广告与用户的距离但也让数据安全变得更加岌岌可危加强网络安全防范成为全球共同关注的重点我国网络安全法及?#35775;ˡ?#36890;用数据保护条例(GDPR)的实施使网络数据安全的重要性提升至新高度限娱令的出台则对新兴内容提出了更高的要求监管政策直接决定着视频时代头部公司的结构与生存IPv6和5G的部署既为互联网营销创造了更广阔的?#21344;?#20063;提出了更高的安全管理要求

                    十大品类投放增长强劲 排次保持基本稳定
                    市场监管总局数据显示前十大品类商品类别广告投放的增长强劲食品类同比增长11.87%房地产类增幅10.58%汽车类8.74%化妆品及卫生品类8.57%与上一年相比?#21152;?#36739;大幅度的增长尤其是汽车类从-4.9%负增长跨越到8.74%的正增长增长了13.64个百?#20540;?#39135;品类的增幅也接近9个百?#20540;?#20004;个品类分别代表消费者大件支出和民生类必需品这其中预示的含义值得关注(见表十)
                    另一个现象2017年前十大品类中排名靠前增长较低排名越靠后增幅越大2018年前十品类则呈现出排名越靠前增长越高越往后则增长放缓前者是金字塔式后者是倒三角形
                    相较2017年前十大类商品投放整体未变内部排名?#25215;ϓ行?#24133;变动较明显的是?#35780;?#19979;降两位信息传播软件及信息?#38469;?#26381;务类上升两位?#35780;?#21516;比增长3.58%增幅下跌超10个百?#20540;?018年?#35780;?#24066;场头部效应明显但二三线品牌利润大幅下滑白酒趋于成熟葡萄酒未能成为新增主流信息传播软件及信息?#38469;?#26381;务类增长这类的主要贡献要归于成熟互联网企业它们越来越重视自身品牌建设在品牌投资方面支出大幅增加形成对电视广告的?#20013;?#25237;入

                    市场监管总局数据显示2017年降幅最大的五大品类中烟草类收藏品类和出入境中介类在2018年再次入选不过出入境中介在互联网领域的投放势态不错生活美容休闲服务类由2017年10.18%正增长到2018年负增长7.36%跌幅超过17个百?#20540;?#36825;与该行业的创新力不足不无关系(见表十一)

                    区域广告市场规模差距依然显著 人均差距没有想象得大
                    市场监管总局最新数据显示以区域划分2018年广告经营额前八名省(市)仍然是北京市广东省江苏省上海市浙江省山东省湖南省湖北省与2017年排序保持一致北京市经历了2017年负增长后2018年以同比增长38.99%位列所有省(市)第一四川省自2017年冲入第九位后2018年又回落到第十与安徽省的排次相互对换总体看?#32874;D云?#31283;没有出现大的更替(见表十二)
                    数据还显示前十省(市)占据广告经营市场总额86.67%但只占经营单位总数的68.44%和人员总数的64.06%人均产值19.37万元后十省(市区)只占广告经营市场总额的1.49%人均产值3.35万元以规模计排在前十省(市)的总额是后十省(市区)的58倍多但是按人均产值计前十省(市)是后十省(市区)约5.8倍从发达地区和发展地区人均产值看双方差距并不像总额数据那么显著消费市场的下沉将会拉动发展地区新一轮广告业的崛起

                    监管趋严成常态 互联网广告成为违法广告重?#26234;?/strong>
                    2018年市场监管总局深入贯彻落实国务院“十三五”市场监管规划部署通过执法联动协作配合各地工商和市场监管部门牵头继续保持整治工作高压态势加大虚假违法广告查处力?#21462;?#23588;其在重点领域继续加大广告监管执法力度于2018年分四批曝光了100件典型案例总局最新数据显示2018年查处案件41342件同比增长27.17%其中虚假广告同步增长35.95%?#29615;?#27861;经营广告下降1.36%值得注意的是广告主违法同比增长40.29%广告经营者违法同比下降13.95%广告主在促进消费的同?#20445;?#24517;须要增强广告的守法意识自觉遵守法律法规维护良好的市场秩序
                    另有市场监管总局数据显示传统四大媒体违法情况大幅下降电视广播报纸期刊分别同期下降了16.19%45.32%77.13%62.41%值得引起高?#25102;?#35270;的是互联网广告违法率在大幅上升2018年共查处互联网广告违法案件23102件占总查处案件的55.88%同比增加55.01%互联网广告已经成为广告违法的重?#26234;?#24517;须引起互联网经营者的高?#25102;?#35270;在创新发展的同时要时刻?#20004;?#36981;规守法这根弦中关村互动营销实验室

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